Over 'Lovemarks'...
Stadium Impact
Lovebranding
Om eerst maar even een belangrijk misverstand uit de wereld te helpen: Lovebranding is geen "leuk zweverig marketing ideetje", maar is bedoeld om een bedrijf meer geld aan haar product te laten verdienen, door de loyaliteit van haar consumenten groter te maken dan eigenlijk reëel is.
Definitie
...Wanneer we het hebben over merken als FC Groningen of sc Heerenveen hebben we het niet over gewone merken maar over lovemarks...
Een 'lovemark' is een merk waar mensen warmere gevoelens voor hebben dan een gewoon merk. Het zijn merken die in feite niet te kopiëren zijn, ze gaan een emotionele band aan met de doelgroep, hebben iets extra's en zijn onweerstaanbaar.
'Builds loyalty that goes beyond reason' (Kevin Roberts, Saatschi & Saatchi)
Met andere woorden: Een consument wil meer moeite doen om er 'deelgenoot' van te worden dan rationeel te verantwoorden.
Voorbeelden van lovemarks zijn Apple (I-pod), Heineken, Nike, en bijna elke voetbalclub!
Hoe verklaar je dat Feyenoord de grootste (en groeiende!) jarenlang trouwe supportersbase heeft van heel nederland terwijl zij al jaren geen echt grote prestaties meer heeft geleverd?
Dat is omdat er rondom het merk Feyenoord een community ontstaan is van liefhebbers. Feyenoord is er, ondanks gebrek aan prestaties, toch in geslaagd een grote groeiende groep aan zich te binden die haar door dik en dun steunt. Een groep die warme gevoelens bij haar naam krijgt. Een groep die steeds meer geld aan de club uitgeeft...
Feyenoord. Een lovemark.
En nu concreet
Fantastisch verhaal. Maar hoe brengen we dat nu in de praktijk bij de clubs waar wij werken?
De drie basis ingrediënten van een lovemark zijn Mysterie, Sensualiteit en Intimiteit
Mysterie
Brengt fantastische verhalen, metaforen, dromen, iconen en symbolen samen. Het roemrijke verleden vloeit samen met het heden tot een belofte voor de toekomst.
Voor ons betekend dit: Uitvergroten van het verleden van de club en de club-iconen. De voetballers uitbeelden als helden wanneer ze opkomen of scoren. Beelden uit het verleden laten samenvloeien met het heden.
Een fantastisch voorbeeld hiervan is het opkomst filmpje dat een tijd bij PSV gebruikt is. Opzwepende muziek met daarbij een film waarop je ziet dat uitvergrote clubhelden zich in de kleedkamer voorbereiden op de wedstrijd. Het grote moment is aangebroken en de spelers lopen de tunnel in. Vanaf hier gaat het beeld naadloos over in de echte spelers opkomst in het stadion.
Sensualiteit
Houd de zintuigen constant alert op intrigerende smaken of geuren, multimediale belevingen (film, licht geluid) overal om je heen. Hoe meer zintuigen je tegelijkertijd prikkeld, hoe meer impact een beleving op iemand maakt. Door onze zintuigen beleven we de wereld om ons heen en verkrijgen we herinneringen.
Voor ons betekent dit: een integrale beleving maken. Zo is een led-boarding bijvoorbeeld niet alleen geschikt voor het tonen van reclame, maar kan het verlichtingscomponent hiervan heel verrijkend zijn voor de sfeer in het stadion. (Vergelijk hiervoor bijvoorbeeld Ambilight tv schermen van Philips waar de impact van het tv scherm vergroot wordt door verschillende kleuren led licht achter het scherm vandaan te laten komen en op de muur te laten schijnen.)
Dit betekent ook een bewuste muzikale opbouw van de avond met een bewuste muziekkeuze.
Intimiteit
Empathie, commitment en passie. Zonder intimiteit zullen mensen het merk nooit ervaren als 'hun merk', en zonder die overtuiging zal het merk nooit een lovemark worden.
Voor ons betekent dit: doelpunten multimediaal vieren (passie), alleen 'close shots' gebruiken in ons camerawerk (intimiteit), de persoonlijke kant laten zien van spelers (commitment), het verlies of persoonlijk falen dichtbij brengen en zichtbaar maken (empathie).
Meer informatie over het lovemark concept:
http://en.wikipedia.org/wiki/Lovemark
http://www.lovemarks.com
http://en.wikipedia.org/wiki/Lovemark
http://www.lovemarks.com