Sportsponsoring in beeld

8 randvoorwaarden voor effectieve sportsponsoring op lange termijn

Zorg voor een logische fit

Een passend sponsor-object zorgt voor een effectievere verwerking in het geheugen van de consument. Naast een functionele fit, gaat het om een emotionele fit van de sponsor met het sponsorobject.

Een functionele fit blijkt bijvoorbeeld uit sponsoring van de motorsport door Shell en het gegeven dat er op vrijwel iedere marathon gratis sportdrank wordt uitgedeeld (AA-drink sponsort marathons).

Bij een emotionele fit kan worden gedacht aan de koppeling van het imago van de sponsor aan het sponsorobject: Van Lanschot bankiers koppelt haar imago niet voor niets aan de golfsport.

Ken je doelgroep

Niet de voorkeur van de CEO zou de sponsorkeuze moeten bepalen, maar kennis van je doelgroep zou hieraan ten grondslag moeten liggen. Het gaat erom te weten waar de consument echt van houdt. Socio-demografische kenmerken alleen zijn niet voldoende, pas als je daadwerkelijk de passie van je doelgroep weet te raken is een bedrijf in staat een weloverwogen keuze te maken.

Breng focus aan

Nadenken over een optimale besteding van het sponsorbudget betekent keuzes maken. Voor sportsponsoring geldt dat een aantal sporten erg in trek is voor sponsoren. Dit heeft alles te maken met bekendheid (lees: media-aandacht) van de betreffende sport. Echter, wanneer teveel bedrijven dezelfde voorkeuren hebben zal het onderscheidend vermogen afnemen. Voor een eenduidig merkbeeld is het maken van een duidelijke keuze dus onontkoombaar.

Formuleer doelstellingen

Om achteraf effectiviteit aan te kunnen tonen zijn sponsordoelstellingen vooraf absoluut noodzakelijk. Bij een groot deel van de sponsorcontracten worden doelstellingen vooraf echter niet gedefinieerd. Het vaststellen van doelstellingen leidt naast een efficientere en effectievere sponsordeal tot een richtinggevend concept dat een bedrijf houvast kan bieden.

Ontwikkel tailor-made sponsoring
 

Evenals de consumentenbehoefte verandert ook de sponsorbehoefte na verloop van tijd. Voor de sponsor geldt dat flexibiliteit in de sponsordeal steeds belangrijker wordt. Waar vroeger iedere sponsor over hetzelfde rechtenpakket beschikte is vandaag de dag een optimale afstemming op de behoefte van de sponsor wenselijk. Ook voor sponsoring geldt dus dat klantgerichtheid, flexibiliteit en maatwerk aan belang winnen.

Hanteer lange termijn strategie

Effectiviteit wordt deels bepaald door continuiteit. Vanwege het denken in targets wordt met sponsoring echter nog te vaak een korte termijn focus gehanteerd. Continuiteit is belangrijk om een relatie met de doelgroep op te kunnen bouwen en om ook daadwerkelijk de gewenste associaties op te wekken.

Integreer en activeer

Zodra het sponsorcontract getekend is, lijkt voor de meeste bedrijven het belangrijkste werk gedaan. Idealiter begint het sponsorproject hier echter pas. Juist door de manier waarop sponsoring intern wordt doorvertaald kan het verschil worden gemaakt. Zo is bijvoorbeeld integratie in de marketing-communicatiemix onontbeerlijk.

Kortom: activering maakt het verschil.

Maak een interne professionaliseringsslag

Het is belangrijk dat sponsormanagers niet alleen verstand hebben van sport, maar ook van marketing en communicatie. Investeren in kennis door middel van opleiding draagt bij aan professionalisering van de sponsorrol binnen het bedrijf.

Een ander gebied waarop bij veel bedrijven een professionaliseringsslag gemaakt kan worden is dat van onderzoek, zowel voorafgaand aan de sponsordeal als achteraf. Als basis is gedegen kennis van het eigen merk absoluut noodzakelijk om te kunnen bepalen of het merkprofiel van het sponsorobject hierbij aansluit.

Tevens kan segmentatieonderzoek inzicht geven in de doelgroep en moet accountability onderzoek de effectiviteit achteraf aantonen. Bovenstaande succesfactoren kunnen voor zowel sponsor als sponsorobject gelden als belangrijke steunpilaren in het streven naar optimale effectiviteit van sportsponsoring.

Overgenomen van businesscompleet.nl n.a.v. een artikel van Marjolein Doets (2008)